“Een huis kopen in coronatijd: is dit een goed moment?”. Ja NU.nl, als 29-jarige huurder wil ik dat graag weten. Jammer dat NU.nl, net als veel andere nieuwsbronnen, haar platform te koop heeft gezet.
Tussen het coronanieuws en berichten over Armenië stond op nieuwssite NU.nl op 6 oktober een stuk verstopt over de “structurele overvraag naar woningen”. De coronacrisis heeft niet gezorgd voor de langverwachte prijsdalingen; de woningprijzen stijgen zelfs. Maar het artikel stelt me gerust, het is “nog altijd aantrekkelijk om een woning te kopen”. Vooral met een aankoopmakelaar van NVM, de Nederlandse Vereniging van Makelaars, aldus NU.nl. Ik was er opnieuw ingetuind. Het stuk was geen nieuws. Het was een advertorial; een advertentie vermomd als nieuwsartikel of editorial.
Informeren en controleren
In een miniature lettergrootte staat inderdaad dat het stuk gesponsord is door NVM. In nog kleinere letters staat zelfs dat het door de belangenorganisatie geschreven is. Voor NU.nl is de verkoop van ruimte op hun pagina een cash cow, voor de lezer is het vooral onduidelijk. De journalistiek is bedoeld om de lezer te informeren en anderen te controleren. Geheel onafhankelijk. Het aansmeren van aankoopmakelaars valt hier niet tussen. Het stuk is geen uitzondering; het is al de negende advertorial geschreven door NVM in het afgelopen jaar op de website. Waarom NU.nl besloten heeft de advertorial toch te plaatsen, is niet duidelijk. De redactie wilde niet reageren op mijn vragen erover.
"Zelfs bij het lezen van het nieuws moet ik de bijsluiter erbij pakken."
Misleiden
Geen verrassing, want het doel van een advertorial is om de lezer te misleiden. Daarom zijn ze zo succesvol. Mediabedrijf BDU, dat advertenties verkoopt in de krant, zegt op hun eigen website hierover: “Dit betekent dat als uw doelgroep een advertorial leest, het lijkt alsof ze een redactioneel artikel lezen. Ook al staat er boven altijd – Advertorial -; het valt in mindere mate op dat het om een advertentie gaat.” NU.nl noemt dit soort artikelen ‘smarticles’. Ofwel “artikelen waarin geadverteerd wordt”, aldus Support NU.nl in een andere reactie op mijn vragen. Hierin zeggen ze ook dat dat zij “hier niet veel mee werken”. Onzin, want op datzelfde moment stonden liefst drie ‘smarticles’ op hun homepage. Waaronder een van Knorr, die mij meer groente wil laten eten. Zelfs bij het lezen van het nieuws moet ik de bijsluiter erbij pakken.
Grenzen
Advertorials zijn niet nieuw. Ook in de papieren krant kom ik ze vaak tegen, vaak in de stijl en opmaak van alle andere artikelen. Ondanks dat de richtlijnen - zoals die van DPG Media, waar merken als NU.nl, AD en De Volkskrant onder vallen - voorschrijven dat de opmaak moet afwijken van de rest van de krant, is het in de praktijk vaak moeilijk te onderscheiden. Bij websites als NU.nl is de opmaak zelfs vrijwel identiek. Met deze manier van adverteren kunnen bedrijven en belangenorganisaties, zoals NVM, de facto nieuwsartikelen kopen. De richtlijnen zijn minimaal en niet gericht op het beschermen van de lezer. Veel mediapartijen zoeken hiermee de wettelijke en journalistieke grenzen op. In hoeverre kunnen zij hun platform te koop aanbieden? De onafhankelijkheid - en daarmee de geloofwaardigheid en integriteit - van de journalistiek verdwijnt als sneeuw voor de zon als pagina’s te koop zijn.
"De kantoren van grote mediapartijen zijn steeds meer gevuld met sales managers en business developers."
Noodzaak
Als dit verdienmodel zo vervelend is voor de lezer, waarom gebruiken redacties het dan toch? Uit noodzaak. In Nederland bevindt de journalistiek zich in zwaar weer, vooral de lokale en regionale media hebben het moeilijk. De komst van het internet, het afnemen van abonnees en een vergrijzend publiek hebben de (digitale) kranten financieel in het nauw gedreven. De kantoren van grote mediapartijen zijn steeds meer gevuld met sales managers en business developers, en minder met journalisten. Die mogen vooral op freelance basis werken.
Onjournalistieke journalistiek
Hoe komt de journalistiek dan aan haar geld? Volgens het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek is voor 81% van de uitgevers advertenties de belangrijkste inkomstenbron, gevolgd door abonnementen (78%). Die laatste neemt af. Sinds de komst van het internet en gratis nieuws, zijn steeds minder mensen bereid te betalen voor hun informatie. Vandaar de toename van advertenties tussen het nieuws. Maar dit verdienmodel heeft ook ruimte gemaakt voor onjournalistieke journalistiek; gratis ‘nieuwssites’ die lak hebben aan neutraliteit, betrouwbaarheid of transparantie.
Advertentiecarroussels
Deze nonjournalistieke platformen, in combinatie met louche verdienmodellen van journalistieke bronnen, maken het voor de lezer moeilijker om de zin en onzin van elkaar te onderscheiden. Zowel bij NU.nl als een nepnieuwssite zie ik vooral advertentiecarroussels waar de input van belangengroepen zich verschuilt tussen nieuwsberichten. In een tijd waar mis- en desinformatie een groot probleem is, hoe kan ik dan vertrouwen blijven houden in dit soort platformen? En als redacties hun pagina’s verkopen aan de hoogste bieder, hoe kan ik dan nog geloven dat diezelfde redactie mij beschermt tegen nepnieuws?
"De journalistiek neemt het vertrouwen van haar publiek te veel voor lief."
Nalatigheid
Het vertrouwen in de Nederlandse journalistiek is een kostbaar goed. In tegenstelling tot veel andere westerse landen, is ons vertrouwen in de nieuwsmedia vooralsnog erg hoog. Met name in de traditionele media. Of dit terecht of naïef is, is nog niet onderzocht. Vertrouwen in de journalistiek hangt vaak samen met het vertrouwen in andere instituten, zoals wetenschap en de overheid. Ondanks dat advertorials een noodzakelijk kwaad zijn voor veel redacties, zijn dit soort verdienmodellen ook een signaal van nalatigheid. De journalistiek neemt het vertrouwen van haar publiek te veel voor lief door bijvoorbeeld belangenorganisaties hun stukken te laten schrijven. Als we dadelijk moeten controleren of een nieuwsbericht over melk geschreven is door de zuivelindustrie of een stuk over klimaatverandering door ExxonMobil, houdt dat eeuwenlange vertrouwen niet stand.
Wondermiddel
Praktijken als advertorials zijn de eerste tekenen van het faillissement van de Nederlandse journalistiek. Tenzij de overheid het belang van de journalistiek meer gaat erkennen en gaat subsidiëren, of er een financieel wondermiddel ontdekt wordt, zullen deze verdienmodellen niet beteren. Was er maar een manier waarop onafhankelijke journalistiek bedreven kan worden door vrijwillige journalisten, waar geen financiële prikkels zijn…