De campagnemachines voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen lopen op volle kracht. In deze coronatijd vooral op sociale media. Zijn de techgiganten hun beloftes over een nieuw politiek advertentiebeleid uit 2016 nagekomen? En wat is het effect ervan op de komende verkiezingen?
“De komende verkiezingen worden een grote puinhoop”, voorspelde Politico-journalist Nancy Scola een paar maanden geleden in een paneldiscussie van de Johns Hopkins University (Baltimore). De desinformatie op sociale media in 2016 was slechts een voorproefje van wat ons in 2020 te wachten staat. De panelleden menen dat het tempo van de technologische ontwikkelingen te hoog ligt voor de Amerikaanse overheden en burgers om zich te wapenen tegen nepnieuws of buitenlandse inmenging. Met nog zes maanden te gaan tot de verkiezingen, zijn de ogen nu gericht op de techbedrijven, de beheerders van de platformen, om de strijd te leveren tegen desinformatie.
Post-truth
Politieke advertenties – juist en onjuist – zijn geen nieuwe fenomenen; ze zijn horen bij de politiek. Ook in de VS, waar de media niet vies is van partijdigheid en politieke advertenties een vaste plek hebben in kranten en op televisiezenders. Maar waar partijen tot aan het Obama-tijdperk strak georganiseerde en traditionele verkiezingscampagnes opzetten, ligt de focus nu op snelle en gerichte digitale communicatie. Dit gebeurt vaak decentraal; het is niet alleen het campagnebureau van een partij dat grootschalig politieke advertenties verspreidt. Ook lobbygroepen, trollenlegers, buitenlandse geheime diensten, bedrijven en andere influencers doen een duit in het zakje om de kiezer te beïnvloeden.
Het hoogtepunt van de ongereguleerde campagnestrijd was tijdens de verkiezingen in 2016. Russen verstoorden het politiek debat met geadverteerd nepnieuws. Rijke donoren (zoals de Kochs van Koch Industries, het op een na grootste private bedrijf in de VS) en hun bedrijven sponsorden massaal politieke campagnes op sociale media. En complotdenkers als de conservatieve en omstreden radiomaker Alex Jones vierden hoogtijdagen door het gemak waarmee zij hun boodschap konden pushen naar gebruikers. Het was het toppunt van post-truth politiek: het bedrijven van politiek op basis van emotie, in plaats van redelijkheid en feiten.
"Het werd de Amerikaanse kiezer moeilijk gemaakt een rationele keuze te maken. Politieke polarisatie was het gevolg."
Polarisatie
Hoe heeft het in de VS zover kunnen komen? Sociale mediaplatformen positioneerden zich destijds als doorgeefluiken. Zij claimden dat zij enkel een omgeving creëerden waarin anderen kunnen communiceren, maar bemoeiden zich niet met de inhoud (met uitzondering van geweld, kinderporno, et cetera). Dit werd gecombineerd met een advertentiemodel dat alleen toetste op discriminerende en aanstootgevende factoren. Het resultaat: een eenvoudige, goedkope en krachtige propagandamachine voor politieke doeleinden.
Door de hoeveelheid data waarover sociale mediaplatformen beschikken (zoals persoonlijke en politieke voorkeuren) waren de advertentieplatformen een godsgeschenk voor Amerikaanse marketeers, human decision experts en influencers. En dat in een land waar politieke partijen honderden miljoenen dollars te besteden hebben. Neem Trump. Zijn campagnebudget bedroeg in 2016 300 miljoen dollar. Daarvan heeft hij in de laatste dagen van zijn verkiezingscampagne 29 miljoen dollar aan online advertenties uitgegeven. Dat een deel van de inhoud onwaar was – zoals de complottheorieën over tegenkandidaat Hillary Clinton – was voor Facebook geen reden om de advertenties te blokkeren. Naast de binnenlandse beïnvloeding waren er ook nog buitenlandse desinformatiecampagnes, zoals die van de Russen. Het werd de Amerikaanse kiezer moeilijk gemaakt een rationele keuze te maken. Politieke polarisatie was het gevolg.
Sindsdien zijn alle ogen gericht op Facebook, Twitter en Google om met beleidsaanpassingen te komen. De beloftes waren groots en ambitieus. Content zou voortaan gefactcheckt worden en politieke advertenties werden aan banden gelegd. Facebook ontving verreweg de meeste kritiek sinds de verkiezing van Trump. Het was het startschot van een aantal onderzoeken en aanklachten tegen het bedrijf.
Mark Zuckerberg heeft inmiddels meermalen bij het Amerikaans Congres moeten opdraven, om vragen te beantwoorden over het beleid van Facebook. Met name gegevensbescherming, privacy en de invloed op de Amerikaanse verkiezingen stonden ter discussie. Daarnaast loopt er een aantal onderzoeken tegen Facebook, onder andere door tientallen procureur-generaals uit verschillende staten en de Europese Commissie. Onder grote druk heeft het bedrijf inmiddels verschillende aanpassingen gedaan.
"Verschillende factchecking-experimenten door Facebook lieten zien dat de realiteit weerbarstiger is."
Verificatie
Om politieke advertenties in te mogen zetten in de VS, is door Facebook een uitgebreid verificatieproces ingesteld. Dit geldt voor iedereen die “advertenties wil maken of bewerken over Amerikaanse maatschappelijke kwesties, wetgeving, verkiezingen, politici of politieke partijen”. In het vervolg zijn een Amerikaanse identiteit, btw-nummer en een registratie bij de Federale Verkiezingscommissie vereist om politieke advertenties te kopen.
Verder gaan de advertenties vergezeld van een disclaimer. Hierin moet onder andere zichtbaar zijn wie de advertentie betaald heeft. Iedere advertentie wordt ook nog eens gecontroleerd door algoritmen van Facebook en – indien nodig – een medewerker. Maar de meest ingrijpende maatregel is de Facebook Ad Library: een openbaar register waarin alle politieke advertenties te vinden zijn. Zoek je bijvoorbeeld op Trump, dan zie je wie welke berichten over hem sponsort, voor welke bedragen, wie getarget wordt en wat het bereik is.
Factchecking
Dat klinkt allemaal prachtig, maar waar het bedrijf ernstig in tekortschiet, is factchecking. Dat leek destijds een voor de hand liggende oplossing om desinformatie tegen te gaan. Verschillende experimenten door Facebook lieten zien dat de realiteit weerbarstiger is. Tekorten aan mankracht, inhoudelijke discussies en technische obstakels zorgen ervoor dat op dit moment niet alle berichten op Facebook gecontroleerd worden.
Een actueel voorbeeld is het nepnieuws rondom het coronavirus. In een blogpost heeft Facebook aangekondigd om samen met “third-party factcheckers” en gezondheidsinstanties mis- en desinformatie over het virus te verwijderen. Ook sturen zij notificaties met correcte informatie naar mensen die nepnieuwsberichten deelden en pushen ze voorlichting over het virus op hun platformen. Door de hoeveelheid posts en shares op het platform moet Facebook ook hier toegeven dat “niet al hun maatregelen tegen desinformatie goed werken”. In een recente blogpost meldden zij dat hun algoritmes in de maand april ongeveer vijftig miljoen artikelen over corona gemarkeerd hebben als nepnieuws. Dat is al een stap in de goede richting, maar beslaat bij verre na niet al het nepnieuws over het virus.
"Critici vermoeden dat Facebook de inkomsten van politieke campagnes niet kan missen."
Kritiek
Bij het factchecken van politieke berichten is er nog iets anders aan de hand. Eind vorig jaar heeft Facebook aangekondigd om de meeste politieke advertenties helemaal niet meer te controleren op feitelijke (on)juistheden. Voor deze opmerkelijke beslissing verbergt Zuckerberg zich achter de vrijheid van meningsuiting; hij wil niet dat zijn bedrijf bepaalt wat politici wel en niet kunnen communiceren naar hun kiezers. Het besluit ontving veel kritiek in de VS, vooral vanuit de democratische hoek. Daar zijn ze bang dat de Trump-campagne onverstoord door kan gaan met het (betaald) verspreiden van desinformatie. De voormalige Democratische presidentskandidaat Elizabeth Warren heeft zelfs opzettelijk nepnieuwsadvertenties gesponsord om aandacht te vragen voor Facebooks besluit. Bovendien vermoeden critici dat Facebook de inkomsten van politieke campagnes niet kan missen en daarom geen content wil blokkeren.
Het besluit om politieke advertenties niet te factchecken reikt verder dan alleen Facebook. In zusterapplicaties als Instagram en Messenger zullen tijdens de komende verkiezingen evenmin factchecks plaatsvinden. Zuckerberg heeft aangekondigd op zoek te gaan naar andere ‘oplossingen’, zoals een knop voor gebruikers om politieke advertenties te blokkeren, en slimmere algoritmes.
Twitter en Google
Facebook loopt hiermee niet in lijn met andere grote techbedrijven. Jack Dorsey, de CEO van Twitter Inc., maakte in november 2019 bekend alle politieke advertenties de deur te wijzen. “Wij geloven dat het bereik van politieke boodschappen verdiend moet worden, niet gekocht,” aldus Dorsey. Voor Twitter is het eenvoudiger om deze beslissing te nemen, aangezien zij minder afhankelijk is van advertentie-inkomsten dan Facebook.
Google heeft inmiddels stappen ondernomen om politieke advertenties te reguleren. Adverteerders kunnen geen gebruik meer maken van data over stemgedrag en politieke voorkeuren. Ook moeten zij registreren wie ze zijn en waar ze werken. En op YouTube zijn de regels aangescherpt voor het delen van onjuiste politieke informatie. Dit betekent niet dat het sponsoren van desinformatie nu verleden tijd is. De Democratische presidentskandidaat Joe Biden heeft onlangs aan Google gevraagd om een advertentie van Trump, die vol onjuistheden stond, te verwijderen. Volgens Google schond het echter niet hun beleid; de advertentie is nooit verwijderd.
"Het is onwaarschijnlijk dat de kleine hoeveelheid nieuw beleid voldoende zal zijn om zich staande te houden tegen de kracht van het politieke apparaat."
Snapchat, TikTok en LinkedIn
De nieuwere techbedrijven zijn druk bezig om hun beleid aan te scherpen voor de komende periode. Snap Inc., bekend van Snapchat, staat alleen politieke advertenties toe als ze niet misleidend zijn. Persoonlijke aanvallen op politici worden evenmin getolereerd. Ook de platformen van Microsoft, zoals Bing en LinkedIn, laten geen politieke advertenties toe.
Het Chinese TikTok heeft politieke advertenties geheel verboden. In oktober stelde het bedrijf dat zij “een platform met luchtige content” willen blijven. Recentelijk staat het bedrijf echter onder druk, met name vanuit de VS, vanwege het censureren van politieke berichten. Ook over de Amerikaanse presidentsverkiezingen.
Reguleren
Het maatschappelijke debat over online campagnevoering en gesponsorde desinformatie dat de afgelopen vier jaar in de VS werd gevoerd, heeft voor velen minder opgeleverd dan gehoopt. Met name vanuit de grote techbedrijven. Gebruikers van hun platformen worden ook in 2020 blootgesteld aan gesponsorde politieke content, waar en niet waar. Het is onwaarschijnlijk dat de kleine hoeveelheid nieuw beleid voldoende zal zijn om zich staande te houden tegen de kracht en het kapitaal van het politieke apparaat.
Toch is de roep om regulatie van techbedrijven nog nooit zo groot geweest in de VS, vooral nu de partijen nóg afhankelijker zijn van sociale media vanwege de coronacrisis. Met name de Democraten vinden dat de overheid bedrijven als Facebook moet dwingen zijn beleid aan te scherpen. En dat is precies waar de schoen wringt. De Democraten zijn gebaat bij deze regels, de Republikeinen minder. Zij hebben immers de vorige verkiezingen gewonnen, mede dankzij de inzet van politieke advertenties. Reacties vanuit de Senaat op Facebooks besluit om politieke advertenties niet te controleren, waren te verdelen langs de partijlijnen. Daarnaast is regulering een no go voor liberalen en conservatieven; dat druist in tegen de principes van de vrije markt. Zolang zij geen drijfveer hebben om regulatie door te drukken en hun campagnes een vetpot blijven voor bedrijven als Facebook, zal er zelfs in 2024 weinig veranderen.
Dit stuk verscheen oorspronkelijk in IP, het vakblad voor InformatieProfessionals.