Onsmakelijke, afschrikwekkende foto’s van baby’s, zwangere vrouwen, of overledenen: het zal weinig mensen ontgaan zijn dat deze plaatjes sinds kort de waarschuwende teksten op pakjes sigaretten vergezellen. Wereldwijd sluiten steeds meer landen zich aan bij de Europese tabaksproductenrichtlijn, die het verplicht stelt om 60% van het sigarettenpakje te bedekken met deze boodschappen. Wetenschappelijk onderzoek staat echter haaks op dit beleid en pleit al jarenlang voor een aanpak met wetenschappelijk aangetoonde effecten.
Als het aan de overheid ligt ondergaat de visuele vormgeving van een sigarettenpakje zo snel mogelijk een metamorfose. Hoewel dit streven deels al gerealiseerd wordt met plaatjes die rokers de stuipen op het lijf moeten jagen en waarschuwende teksten over de gevolgen van roken, wil staatssecretaris van Sport en Welzijn Martin van Rijn deze lijn verder doortrekken naar een volledige versobering van het sigarettenpakje. De glimmende effecten, hologrammen, hippe logo’s en kleurtjes moeten volledig plaatsmaken voor enkel gezondheidswaarschuwingen en een merknaam in een neutraal lettertype. De boodschap is duidelijk: het verheerlijken van deze ongezonde gewoonte wordt niet meer getolereerd. In plaats daarvan zouden rokers moeten worden afgeschrikt met confronterende plaatjes en teksten zonder attractieve toeters en bellen. Wetenschappers zetten echter al jarenlang vraagtekens bij de effectiviteit van het ontmoedigen om te roken door middel van afschrikwekkende plaatjes en waarschuwingsteksten.
Rookgedrag
Hoe verwerkt een roker nu eigenlijk confronterende informatie en plaatjes die verwijzen naar de dodelijke gevolgen van hun eigen gedrag? Er is al veel gezegd en geschreven over dit onderwerp, maar wetenschappelijk onderzoek naar de effectiviteit van deze boodschappen wijst op een verdeling in twee kampen. Onderzoekersresultaten van onder andere wetenschapper David Hammond en consorten, gespecialiseerd in gezondheidscommunicatie, pleiten voor waarschuwingsboodschappen in de vorm van picturale verwijzingen naar rokers-gerelateerde gezondheidsrisico’s in combinatie met teksten die wijzen op de voordelen van stoppen met roken en het reduceren van de genoemde gezondheidsrisico’s. Onderzoekers aan de Universiteit Maastricht (UM) hebben echter sterke twijfels bij de resultaten van Hammond en bekritiseren ook zijn onderzoeksmethoden op hun validiteit. Zij komen daarom ook met een vellend oordeel over het huidige overheidsbeleid. Hun belangrijkste tegenargument is de defensieve reactie van rokers op afschrikwekkende boodschappen, die ertoe leidt dat de roker volhardt in het ongezonde gedrag waarvoor wordt gewaarschuwd.
Complimenten
Maar als deze horrorplaatjes en teksten niet werken, hoe kan een roker er wel van weerhouden worden om te grijpen naar zijn sigarettenpakje? Eén van de strategieën om deze defensieve reactie tegen te gaan en dus wel het gewenste effect te bereiken, vindt zijn oorsprong in de ‘Self-affirmation Theory’. Deze theorie, van de psycholoog Claude Steele, beweert dat individuen minder snel geneigd zijn zichzelf te verdedigen voor hun eigen (ongezonde) gedrag wanneer zij van te voren reflecteren op een goede eigenschap van zichzelf of over waarden die zij belangrijk vinden. Hierdoor wordt het zelfconcept van een individu gestimuleerd en ervaart het individu daarom minder stress wanneer het geconfronteerd wordt met dreigende informatie voor het zelfconcept. Dit zou betekenen dat wanneer iemand eerst een compliment krijgt, deze persoon eerder geneigd is een preek over de negatieve kanten van zijn gedrag serieus te nemen. Hoewel dit lijkt op een trucje dat net iets te transparant is om in te tuimelen, is uit verscheidene recente onderzoeken gebleken dat het toepassen van deze theorie op gezondheidscommunicatie effectief kan leiden tot hogere intenties de communicatie serieus te nemen. Toekomstig onderzoek zou wel nog moeten uitwijzen hoe de toepassing van deze theorie het beste tot zijn recht komt in de praktijk.
Hé knapperd
Het grootste probleem echter, volgens UM wetenschappers, ligt niet bij het implementeren van de theorie in de praktijk maar bij het feit dat deze waardevolle wetenschapsresultaten genegeerd worden door politici en beleidsvoerders. De oorzaak hiervoor is het feit dat de verantwoordelijke politici en beleidsvoerders hun informatie slechts baseren op bronnen afkomstig van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO), die deze politici vaak voedt met de onderzoeksresultaten van David Hammond. Deze manier van informatieverschaffing staat echter haaks op artikel 114 van het Verdrag van de EU, dat stelt dat wetgevingshandelingen moeten uitgaan van een hoog beschermingsniveau voor de volksgezondheid en daarbij rekening moet houden met nieuwe op wetenschappelijke feiten gebaseerde gegevens. Hoewel wetenschappers aan de UM steen en been klagen via diverse media en beleidsniveaus over de huidige EU tabaksproductenrichtlijn, blijkt tot op heden deze kritiek genegeerd te worden. Brieven aan leden van de Tweede Kamer en beleidsmakers blijven onbeantwoord. Artikelen in prominente wetenschappelijke tijdschriften, zoals het Tijdschrift voor Gezondheidswetenschappen, lijken tot op heden ook niet te werken. Toch is de strijd nog niet gestreden volgens deze fanatieke wetenschappers en zullen zij volhouden. Zullen de horrorplaatjes dan op een dag alsnog plaatsmaken voor teksten als ‘Hallo harde werker. Roken is dodelijk, begin er niet aan!’ of ‘Hé knapperd, roken kan leiden tot onvruchtbaarheid, zoek snel hulp om te stoppen!’? Vooralsnog moeten we nog even gruwelen bij het aanzicht van zieke baby’s.